| Abstract: | This dissertation aims to investigate the production of meaning by the use of adjectives in the discourse of advertising by means of a semantic-linguistic approach. This work is based on the Theory of Argumentation within Language, by Oswald Ducrot and Jean-Claude Anscombre, and its most recent version, the Theory of Semantic Blocks, by O. Ducrot and Marion Carel. Both theories explain how meaning is built through a linguistic perspective, disregarding factors external to language. Argumentation is conceived as the construction of meaning by a speaker who produces discourse by using the words of language. The Theory of Semantic Blocks classifies adjectives as operators, which may perform in discourse as modifiers or internalizers. Adjectives operate in discourse by modifying the value of a term, either by acting on its graduality or reorganizing the words that constitute this term. In this study we investigated how an adjective may relate to other components in the discourse through the analysis of the argumentative value of the adjective in the characterization and description of the products presented in advertisement. The corpus of this research is composed of a selection of advertisements published in Portuguese by Brazilian magazines. The results of our analyses indicate the performance of adjectives as modifiers of the word they are applied to, as well as modifiers of discourse. Thus, adjectives partake in the construction of the argumentation that corroborates the speaker’s subjective and intersubjective point of view.
O presente trabalho tem por objetivo investigar a produção de sentido pela adjetivação no discurso publicitário por meio de uma perspectiva semântico-linguística, ancorada na Teoria da Argumentação na Língua (ANL), de Oswald Ducrot e Jean-Claude Anscombre, e em sua fase atual, a Teoria dos Blocos Semânticos (TBS), desenvolvida por O. Ducrot e Marion Carel. A ANL e a TBS procuram explicar como o sentido é construído a partir de um viés puramente linguístico, excluindo fatores externos à língua. A Teoria concebe a argumentação como a construção de sentido por parte de um locutor que, ao produzir discurso, coloca em relação os signos da língua. Classificados pela TBS como operadores, podendo atuar como modificadores ou internalizadores, os adjetivos operam no discurso modificando o valor de um termo, seja pela gradualidade, seja pela reorganização das palavras plenas que o compõem. Em nosso estudo procuramos investigar como se estabelecem as relações entre o adjetivo e os demais componentes do discurso, por meio da análise do valor argumentativo do adjetivo na caracterização e descrição de produtos apresentados em anúncios publicitários. O corpus utilizado em nossa pesquisa é constituído por uma seleção de anúncios publicitários veiculados em língua portuguesa em revistas brasileiras. Os resultados de nossas análises apontam para a atuação dos adjetivos como modificadores não apenas dos termos aos quais são aplicados, mas também como modificadores do discurso, participando da construção da argumentação que expressa o ponto de vista subjetivo e intersubjetivo do locutor. |
