Sigo, logo invisto!: o papel dos influenciadores de mídias sociais na participação de seus seguidores no mercado de ações

Abstract

O poder que os Influenciadores de Mídias Sociais (IMS) exercem em suas audiências vem tendo destaque crescente na área de marketing de influência. Uma variação desse contexto, porém, parece ter sido pouco explorada pelos acadêmicos e tem obtido espaço apenas em publicações institucionais. Trata-se do impacto que os influenciadores de finanças pessoais (IFP) - influenciadores digitais que tratam de assuntos ligados às finanças - tem na capacidade de moldar as atitudes e comportamentos dos seus seguidores em relação às decisões financeiras, desde hábitos de consumo, controle de gastos e especialmente sobre a escolhas de investimentos. O presente estudo teve como objetivo analisar o papel dos Influenciadores de Finanças Pessoais na formação de Intenções e Participação no Mercado de Ações. Usa-se como lente teórica a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e analisa-se adicionalmente o efeito do relacionamento parassocial (PSR) entre influenciadores e seguidores. Foi feita a coleta de dados primários através de uma pesquisa survey online com 87 indivíduos que se caracterizavam como seguidores de influenciadores de mídias sociais e participantes ativos do mercado de ações.Os dados foram analisados através de Modelagem de Equações Estruturais (MEE), testando-se as hipóteses apresentadas no modelo através do método dos mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) no software SmartPLS 3.0. O modelo se mostrou adequado para entender as intenções e comportamentos dos seguidores de IFP com relação à participação no mercado de ações. Atitudes em relação à participação no mercado de ações, norma subjetiva e controle comportamental percebido predisseram a intenção comportamental. Atitude passou a ter maior poder preditivo sobre a intenção a partir da inclusão do constructo da PSR, revelando assim seu efeito indireto, conforme observado pelos resultados de pesquisas anteriores. Conclui-se assim que o relacionamento parassocial entre seguidores e influenciadores pode de fato levar a mudanças de atitudes, opiniões e comportamentos entre os seguidores.

The power social media influencers (SMI) exert over their audiences has seen increasing emphasis in influence marketing (IM). Nonetheless, a variation of this context apparently has not been explored by academia and has only gained traction in institutional publications. This is the case for the impact personal finance influencers (PFI) - digital influencers who produce financially-related content - have on the capacity to mold attitudes and behaviors towards financial decisions, consumption habits, spending control, and investment choices. In light of this, the present study aims to analyze the role that personal finance influencers play among their followers in the intention and participation in the stock market. The Theory of Planned Behavior (TPB) is used as the theoretical lens and, additionally, the effect Parasocial Relations (PSR) have on influencers and their followers is analyzed.Primary data collection was done using an online survey responded by 87 individuals who characterized themselves as following a social media influencer and being active in the stock market. In the next phase, data were analyzed through techniques related to structural equation modeling (SEM). The model's hypotheses were tested by deploying the partial least squares (PLS-SEM) method using SmartPLS 3.0 software. Results confirm that the TPB model is adequate for understanding PFI followers' intentions and behaviors with respect to participating in the stock market. Attitude towards participation in the stock market, subjective norm, and behavioral control predicted behavioral intention. Attitude gained higher prediction power over intention when the PSR construct was included revealing its indirect effect, as previously observed in prior research. In conclusion, the Parasocial Relationship between followers and influencers can lead to changes in attitudes, opinions, and behaviors among followers.