A estética vernacular como retórica visual da publicidade gráfica

Abstract

Esta tese objetiva compreender o papel da estética vernacular como elemento retórico nas mensagens publicitárias. Propõe-se uma reflexão sobre o que chamamos aqui de vernacular, caracterizado como uma dimensão estética da cultura contemporânea. No Capítulo I, reunimos informações que colaboram para a apresentação do conceito "vernacular" e apresentamos os contextos e as condições que deram lugar à sua produção na comunicação gráfica, com base no que vem sendo observado em peças gráficas, marcas, tipografia, anúncios publicitários e nas artes visuais. O Capítulo II problematiza a retórica no campo da comunicação visual para chegar aos aspectos persuasivos da linguagem visual em anúncios publicitários. No Capítulo III, analisamos três anúncios, a fim de estabelecer o tipo de função comunicativa do vernacular nas mensagens publicitárias e os argumentos retórico-visuais entre os diferentes agentes das mensagens. As apropriações do vernacular na comunicação visual inserem-se na cultura da reprodução, da cópia, e dizem respeito tanto ao simulacro que caracteriza nossos tempos, quanto à indexação de formas desprezadas ou supostamente ingênuas. Concluímos que a estética vernacular como retórica visual da publicidade gráfica vem a ser uma “metáfora da autenticidade". Tal ocorre quando imagens, letreiramentos, escritas construídas com materiais improváveis e expressões gráficas nativas, entre outras, acabam promovendo um tipo de economia de argumentos, já que os simbolismos apresentados pelos referentes dizem melhor e convencem com mais qualidade do que os iconogramas convencionais da comunicação publicitária.

This thesis aims at understanding the role of the vernacular aesthetics as a rhetorical element in advertising messages. We have proposed a reflection on what we has been called 'vernacular', which is characterized as an aesthetical dimension of contemporary culture. In Chapter I, we have both gathered information that contribute to the presentation of the concept of 'vernacular', and presented the contexts and conditions that have given way to its production in graphical communication, based on what has been noticed in graphical pieces, brands, typography, advertisements and visual arts. In Chapter II, we have problematized rhetoric in the field of visual communication in order to find out the persuasive aspects of visual language in advertising. In Chapter III, we have analyzed three advertisements with the aim of determining the type of communicative function of the vernacular in advertising messages, and rhetorical-visual arguments between the different message agents. The appropriations of the vernacular in visual communication have been inserted into the culture of reproduction and copy, and they are related both to the simulacrum that characterizes our time, and to the indexation of forms that have been despised or that are allegedly naïve. We have concluded that the vernacular aesthetics, as visual rhetoric of graphical advertising, is a “metaphor of authenticity”. This occurs when images, letterings, writings constructed with improbable materials, and native graphical expressions, among others, end up fostering a kind of economy of arguments, since the symbolisms presented by the referents say more and convince better than the conventional iconograms used in advertising communication.