Personalidade e lealdade: uma aplicação do modelo meta-teórico de motivação e personalidade (modelo 3M)

Abstract

O estudo da personalidade ligada ao Marketing é essencial para a compreensão do indivíduo e de seus comportamentos. Para tanto, a disciplina do comportamento do consumidor precisa apoderar-se de novos métodos de pesquisa que possam auxiliar, através da personalidade, na previsão dos comportamentos e no atendimento das ações das pessoas. Esta dissertação procura entender como ocorre a relação entre a personalidade do indivíduo e a sua lealdade, buscando identificar relacionamentos diretos entre os construtos dentro de uma estrutura hierárquica de personalidade. O Modelo meta - Teórico de Motivação e Personalidade (Modelo 3M) utilizado procura, através de quatro níveis de traços de personalidade, identificar predisposições à ação e explicar os comportamentos dos indivíduos. O modelo proposto foi testado em relação à marca de refrigerante (produto) e ao serviço bancário de conta corrente (serviço). Os resultados indicam que no contexto de serviço o modelo tem um melhor ajuste. Neste sentido, foi verificado que a lealdade pode ser precedida por traços de personalidade, onde no modelo 3M, a relação mostrou um caminho significativo partindo de disposições mais abstratas da personalidade (traços elementares), passando pela auto-eficácia (traço composto) que conduz a satisfação e confiança (traços situacionais), que diretamente, explicam a lealdade (traço superficial). Além disso, os indivíduos foram caracterizados em dois grupos, distinguindo suas características de personalidade de acordo com os níveis de lealdade evidenciados. Resultados complementares, contribuições teóricas e implicações gerenciais também foram discutidas.

The study of personality linked to marketing is essential for understanding an individual and his or her behaviors. Thus, the discipline of consumer behavior has to acquire new research methods that may aid in the behavior forecast as well as understanding of people's action by means of personality. This study seeks to comprehend how the relationship between an individual's personality and his loyalty occurs, attempting to identify direct relationships between constructs within a hierarchical structure of personality. The used 3M Meta-theoretic Model of Motivation and Personality (3M Model) aims to identify predisposition to action, and to explain individuals' behaviors through four levels of personality traits. The proposed model was tested in relation to the soft drink trademark (product) and the service of bank current accounts (service). Results show that the model fits better in the context of service. Thus, it was found that loyalty can be preceded by personality traits, where in 3M Model, the relationship demonstrated a significant path starting from a more abstract classification of personality (elementary traits), passing through self-efficacy (composed trait) which leads to satisfaction and trust (situational traits) that directly explain loyalty (superficial trait). Furthermore, the individuals were distinguished in two groups, differentiating their personality characteristics according to evidenced levels of loyalty. Complementary results, theoretical contributions, and managerial implications were also discussed.