A influência dos fatores visuais de design na percepção de valor de compra no varejo de auto-serviço

Abstract

The comprehension of the customers’ experiences of the physical environments, offered by the services companies is the goal of this paper. It proposes the evaluation of the relationships between the design characteristics and the emotional responses of the selfservice retail market customers, through the significances that these customers relate to these environments. This significance is the main assumption for the services scenarios design, because it creates an alternative for the communication of the corporation’s brands, and provides indications about the customer’s experiences in this environments. This study identifies the customers’ purchase values and the perceived design characteristics of the self-services retail market. The design characteristics are related to the layout, the illumination and the signals present in the environment. The purchase value is an inner customer answer to the market environment where the purchase occurs, and can be performed functionally or in a hedonistic way. The functional aspects are related to the customers´ purchase performance. The hedonistic values refer to aspects of pure amusement and fun, excitement, enchantment and spontaneity, perceived during the purchase. Once these elements are identified, a descriptive research evaluated the design characteristics influences on the purchase value perception, considering hedonic and functional aspects of the self-services retail market customers. This influence was measured through a non probabilistic sample, out of 274 university students through a structured questionnaire, where they expressed their perception on three different self-service bookstores, shown on the pictures attached. The investigation of the obtained data evidence the influence of the design visual factors on the value perception, mainly of the layout features relative to the ambience organization and merchandise exposition. The outcomes also suggest criterions to be used whether on the decision making processes for the services scenarios designs, or on the post occupation evaluation of these environments.

Esta dissertação pretende ampliar a compreensão sobre as experiências dos consumidores com os ambientes físicos oferecidos pelas empresas de serviços. Propõe-se para tanto, avaliar as relações entre características de design e respostas emocionais dos usuários de varejos com auto-serviço, através dos significados que estes usuários atribuem ao design desses ambientes. Esta produção de significado é um pressuposto para o design de cenários de serviços, pois constitui uma alternativa para a comunicação da marca das empresas e fornece indicativos sobre a experiência dos consumidores nestes ambientes. Neste trabalho, foram identificados os valores de compra dos usuários e as características de design percebidas no âmbito do varejo de auto-serviço. As características de design se referem a leiaute, sinalização e iluminação presentes no ambiente. O valor de compra é uma resposta interna do consumidor ao ambiente de varejo onde esta compra é realizada e pode se dar em termos funcionais e hedônicos. Os funcionais estão relacionados com o desempenho do consumidor na tarefa de compra. Já os valores hedônicos se referem à aspectos de puro divertimento, excitação, encantamento e espontaneidade percebidos durante a compra. Identificados esses elementos, uma pesquisa descritiva avaliou a influência das características de design, na percepção de valor de compra em termos funcionais e hedônicos de clientes de varejo de auto-serviço. Esta influência foi mensurada através de uma amostra não probabilística de 274 estudantes universitários que, através de um questionário estruturado, manifestaram sua percepção de três diferentes livrarias com auto-atendimento, ilustradas por fotos. A investigação dos dados obtidos constatou a influência de fatores visuais de design na percepção de valor, principalmente das características de leiaute referentes à organização do ambiente e exposição das mercadorias. As análises dos resultados sugerem ainda, critérios, seja para a tomada de decisões de projetos de design para cenários de serviços, como também para a avaliação pós-ocupação destes ambientes.