Análise do mercado calçadista de marcas próprias sob a perspectiva do fabricante

Abstract

O presente estudo tem como foco a indústria calçadista e a sua relação com a fabricação de produtos de marcas próprias do varejo. O objetivo central está em analisar os fatores motivadores e restritivos da indústria do calçado em fornecer marcas próprias aos varejistas. A fundamentação teórica está baseada no tema Marca, seus conceitos, características, a divisão para marcas de fabricantes e marcas próprias. Também é abordado o Mercado de Marcas Próprias, subdividido em contexto internacional e nacional e indústrias de marcas próprias no varejo calçadista. E, por fim, trata sobre as Estratégias de Marcas, conceitos, características, vantagens competitivas, influências do marketing nas estratégias e estratégias para fabricantes de marcas. Através do método de estudo de casos múltiplos, foram realizadas entrevistas em profundidade, aplicadas em seis empresas calçadistas, selecionadas por julgamento, localizadas na Região Sul do Brasil. O roteiro de entrevistas é no formato semiestruturado com perguntas abertas, promovendo assim um estudo qualitativo da pesquisa. Para análise dos dados, foi realizado um estudo de conteúdo das entrevistas e posterior comparação dos casos. Os resultados foram avaliados sobre quatro categorias principais, que são a Evolução das Marcas Próprias, as Políticas de Marcas Próprias por parte dos Fabricantes, os Fatores Motivadores e Restritivos na Produção de Marcas Próprias e a Percepção do Fabricante sobre as Estratégias de Marcas Próprias. Como resultado final, obteve-se uma análise do mercado calçadista de marcas próprias sob a perspectiva do fabricante. Os fabricantes calçadistas reconhecem que há uma evolução das marcas próprias do varejo, porém somente em função do preço (inferior). As estratégias de marcas próprias do varejo adotadas pelos fabricantes não estão formalizadas e documentadas; trabalham de acordo com suas experiências anteriores.Aumento nas vendas, rentabilidade da empresa e continuação da produção são alguns dos fatores que motivam a indústria fornecer marcas próprias dos varejistas. Já o que desmotiva o fornecimento são a desvalorização do fabricante pelo varejista, o produto de marca própria ainda ser considerado como de qualidade inferior e o poder de negociação do varejo. Para o varejista, a marca própria lhe confere a autonomia do negócio, desde a independência do fabricante até a não formalização dos processos. Observa-se que esse mercado encontra-se atrofiado, distante do ideal. Devido sua história, a indústria calçadista não está preparada para essa nova condição de mercado, que é a marca própria. O fabricante teve sob seu poder a autonomia do negócio, e a marca própria inverte essa relação, passando o poder para o varejista, que é o detentor da marca. É um mercado incerto, que não fornece garantias concretas para a indústria do calçado.

The present study has the footwear industry as a focus and its relation with the manufacture of products of the own brands retail. The central objective is analyzing the motivating and restrictive factors of the footwear industry in supplying owner brands to the retailers. The theoretical recital is based on the subject Brand, its concepts, characteristics, the division for manufacturers brands and own brands. Also is boarded the Market of the Own Brands, subdivided in international and national context and industries of own brands in the footwear retail. It finally deals with the Strategies of Brands, concepts, characteristics, competitive advantages, marketing influences on the strategies and strategies for the brands manufacturers. Through the method of multiple cases study, depth interviews had been carried through, applied in six footwear companies, selected by judgment, located in the South of Brazil. The interviews script is made by half-structuralized format with opened questions, promoting in this way a research qualitative study. For the data’s analysis was made a study content of the interviews and at a later stage a comparison of the cases. The results had been evaluated on four main categories, which are the Evolution of the Own Brands, the Politics of Own Brands on the part of the Manufacturers, the motivating and restrictive factors in the Production of Own Brands and the Perception of the Manufacturer on the Strategies of Own Brands. As final result, an analysis of the footwear market of own brands under the manufacturer perspective was gotten. The footwear manufacturers recognize that she has an evolution of the own brands of the retail, however only in function of the price (little price).The strategies of own brands of the retail adopted by the manufacturers are not legalized and registered; its previous experiences work in accordance with. Increase in sell, yield of the company and continuation of the production are some of the factors that motivate the industry to supply own brands of the retailers. Already what desmotivate the supply is the depreciation of the manufacturer for the retailer, the product of own brand still to be considered as of inferior quality and the power of negotiation of the retail. For the retailer, the own brand confers it the autonomy of the business, since the independence of the manufacturer until not the formalization of the processes. It is observed that this market is atrophied, distant of the ideal. Due its story, the footwear industry is not prepared for this new market condition, which is an own brand. The manufacturer had under its power of business autonomy, and the own brand inverts this relation, passing the power to the retailer, which is the holder of the brand. It is an uncertain market, that does not supply concrete guarantees to the footwear industry.