O amor segundo Chanel: uma análise semiolinguística do amor na publicidade contemporânea de Chanel Nº5

Abstract

Ao entender as emoções como o incitamento da ordem social contemporânea, e a importância de observar a participação da comunicação na constituição das relações afetivas, este estudo busca realizar uma análise semiolinguística da publicidade do perfume Chanel Nº5, na intenção de evidenciar a construção de sentidos relacionados ao amor. Percebe-se na marca Chanel, por seu tempo de existência e abrangência mercadológica, um considerável poder de interferência tanto na instância econômica quanto cultural do panorama presente. Da mesma maneira, entende-se a ingerência da personalidade de sua fundadora, a estilista Coco Chanel, enquanto figura feminina de destaque, na publicidade do perfume Chanel Nº5. Os apontamentos de Patrick Charaudeau sobre a análise do discurso consistem no aporte teórico-metodológico desta pesquisa, que traz como problema norteador buscar compreender de que modo Chanel Nº5 apresenta o amor como objeto de busca em seu contrato de fala. O corpus do estudo consiste em quatro filmes publicitários do produto lançados entre 2004 e 2014, e foi delineado a partir do universo dos filmes publicitários veiculados no canal da marca na plataforma YouTube, considerando seu conteúdo relacionado ao amor, e o número de visualizações até a data de início das análises.Para dar conta da proposta de pesquisa, o estudo levanta conceituações relativas à análise do discurso, ao discurso midiático e especificações alusivas ao discurso publicitário. Ainda, apresenta as variações das concepções de amor e seus reflexos na cultura ocidental, bem como evidencia os aspectos concernentes à Coco Chanel, sua marca e o perfume Chanel Nº5. Por fim, desenvolve as análises dos filmes publicitários selecionados considerando seu contexto situacional, a identificação dos sujeitos discursivos, as estratégias discursivas e seus contratos enunciativos. Como resultado principal, percebe-se que a publicidade de Chanel Nº5 procura apresentar aspectos sociais contemporâneos, especialmente em relação ao delineamento do perfil da mulher, mas oculta nesses traços a presença persuasiva do amor romântico, instaurando uma espécie de mascaramento discursivo.

By regarding emotions as the incitement of contemporary social order, and the importance of observing the participation of communication in the constitution of affective relations, this paper aims to produce a semiolinguistic analysis of the advertising for the Chanel No. 5 perfume, with the intention of demonstrating the construction of feelings relating to love. The Chanel brand can be perceived, for its time of existence and marketing reach, as having a considerable power of interference on both the economic and cultural fields of the current panorama. Equally, one can perceive the interference of the personality of its founder – stylist Coco Chanel, as a prominent female figure in the advertising of the Chanel No. 5 perfume. The observations by Patrick Charaudeau about the analysis of the discourse consist the theoretical/methodological contribution of this research, which has, as its guiding problem, to try to understand how the Chanel No. 5 perfume presents love as an object of search in its speech contract.The corpus of this study consists in four advertising films for the product, which were released between 2004 and 2014, and was outlined from the universe of advertising films that can found on the brand‟s YouTube channel, considering its content in relation to love and its consequences on western culture, as well as demonstrating the aspects concerning Coco Chanel, her brand and the Chanel No. 5 perfume. Finally, this research develops the analysis of the selected advertising films, considering their situational context, identifying its discursive subjects, discursive strategies, and their enunciative contracts. As a main result, this paper demonstrates that Chanel No. 5‟s advertising films try to present contemporary social aspects, especially those regarding the outlining of women‟s profiles, but hide, in these traces, the persuasive presence of romantic love, instituting a kind of discursive masking.