| Resumen: | Veganos são aqueles que não consomem qualquer produto de origem animal. Visto que esse grupo está em crescimento no Brasil (IBOPE, 2020), este estudo busca propor um framework que relacione as dimensões de identidade e os tipos de arquétipos desses consumidores, visto que os arquétipos são vistos como perfis de identidade. Para alcançar o referido propósito, este estudo exploratório, foi baseado no referencial teórico de identidade e suas dimensões (contextual, interna e externa), arquétipos e nos estudos existentes sobre comportamento do consumidor vegano. Foi possível verificar a identidade em suas três dimensões, foi criado um framework com as semelhanças das histórias do início do vegetarianismo e do veganismo, conseguiu se identificar que a sociedade está aberta as diferenças desse tipo de consumo. Além disso, o trabalho também contribui com dado sobre os relacionamentos de veganos com onívoros, visto que a maioria dos entrevistados relatou que não teria relacionamentos amorosos com pessoas que não fossem vegetarianas ou veganas, e sobre o consumo vegano foi identificado nesta pesquisa que existirem dois tipos de veganos: os ortodoxos, que consomem apenas produtos orgânicos ou de empresas estritamente veganas, e os tolerantes, que consomem produtos veganos, mesmo que a indústria que produziu essa mercadoria tenha outros produtos de origem animal. Para finalizar foi possível caracterizar que os arquétipos de Sábio, Fora da Lei, Cara Normal e Governador apresentam-se em determinadas fases, embora o arquétipo de Herói tenha sido apresentado em todas as narrativas dos entrevistados, dados que podem auxiliar as organizações no formato de personagens para a publicidade.
Vegans are those who do not consume any animal products. Since this group is growing in Brazil (IBOPE, 2020), this study seeks to propose a framework that relates the dimensions of identity and the types of archetypes of these consumers, as archetypes are seen as identity profiles. To achieve this purpose, this exploratory study was based on the theoretical framework of identity and its dimensions (contextual, internal and external), archetypes and existing studies on vegan consumer behavior. It was possible to verify the identity in its three dimensions, a framework was created with the similarities of the stories of the beginning of vegetarianism and veganism, it was possible to identify that society is open to differences in this type of consumption. In addition, the work also contributes with data on the relationships of vegans with omnivores, since most respondents reported that they would not have romantic relationships with people who were not vegetarians or vegans, and on vegan consumption, it was identified in this research that there are two types of vegans: the orthodox, who consume only organic products or strictly vegan companies, and the tolerant, who consume vegan products, even if the industry that produced this product has other products of animal origin. Finally, it was possible to characterize that the Sage, Outlaw, Normal Guy and Governor archetypes are presented in certain phases, although the Hero archetype was presented in all interviewees' narratives, data that can help organizations in the format of characters for advertising. |
