As dimensões da qualidade do relacionamento no contexto do mercado farmacêutico

Abstract

Intangible aspects of a relationship are difficult to match by competitors, providing sustainable competitive advantage to firms where the development of relationship quality matters. Considering the literature on relationship quality, there is a need for understanding the motives of relationship formation. Based on a model of relationship quality dimensions validated by Roberts, Varki and Brodie (2003), a qualitative research was conducted with physician and pharmaceutical representatives aiming to identify the motives of relations between satisfaction, commitment, trust, affective conflict, and relationship quality in the pharmaceutical market. Content analysis of the in-depth interviews showed relevant insights in the understanding of the motives underlying the above mention relations. For the relation between satisfaction- relationship quality, the motives found were accumulated benefits during past interactions and involvement. Considering the relation between commitment-relationship quality, the motives identified were negative information negligence by competitors, switching costs, and economic benefits. In the case of trustrelationship quality relation, the identified motives were trust benefits, knowledge exchange, and similarity of values. Finally, for the affective conflict-relationship quality relation, the motives were social benefits and cooperation. In conclusion, academic and managerial implications are presented, and research limitations and suggestions for future research are discussed.

Os aspectos intangíveis de um relacionamento são difíceis de serem copiados pelos concorrentes, proporcionando assim uma vantagem competitiva sustentável para as empresas que se preocupam com o desenvolvimento da qualidade do relacionamento. A partir da revisão dos trabalhos realizados sobre qualidade do relacionamento, identificou-se a necessidade em entender os motivos responsáveis pela sua formação. Com base no modelo das dimensões da qualidade do relacionamento validado por Roberts, Varki e Brodie (2003), realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa, junto a médicos e representantes de medicamentos, com o objetivo de entender os motivos das relações entre satisfação, comprometimento, confiança, conflito afetivo e qualidade do relacionamento, no contexto da indústria farmacêutica. A análise de conteúdo das entrevistas proporcionou um conjunto de achados relevantes para entender os motivos que permeiam as relações em questão. Para a relação entre satisfação e qualidade do relacionamento, os motivos encontrados foram os benefícios acumulados durante interações passadas e o envolvimento. Quanto à relação entre comprometimento e qualidade do relacionamento, os motivos apresentados foram a negligência de informações negativas por parte dos concorrentes, os custos de mudança e os benefícios econômicos. Já para a relação entre confiança e qualidade do relacionamento, são apresentados os benefícios da confiança, a troca de conhecimentos e a similaridade de valores com os representantes como os motivos que permeiam esta relação. Para a relação entre conflito afetivo e qualidade do relacionamento, os motivos apresentados foram os benefícios sociais e a cooperação. Por fim, apresentam-se as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, bem como suas limitações e sugestões para pesquisas futuras decorrentes da realização deste estudo.